Empresas coletam e monetizam volumes crescentes de dados pessoais de consumidores — como histórico de navegação e localização física — para oferecer o mesmo produto a preços diferentes para pessoas diferentes. Essa prática é conhecida como "preços de vigilância" (surveillance pricing), e um projeto de lei na Califórnia busca proibi-la.

A Electronic Frontier Foundation (EFF), organização americana de defesa de direitos digitais, manifestou apoio ao projeto de lei AB 2564, em tramitação na Assembleia Legislativa da Califórnia, que tornaria ilegal essa forma de precificação baseada em dados pessoais.

Como funciona a precificação por vigilância

Em 2025, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC, na sigla em inglês) publicou um relatório sobre as práticas de seis empresas que oferecem serviços de preços de vigilância a centenas de outras companhias, incluindo supermercados e varejistas de vestuário.

Segundo o relatório da FTC, a prática utiliza dados como histórico de navegação, localização física e histórico de compras dos consumidores. Essas informações podem vir do próprio varejista, de fornecedores especializados nesse tipo de serviço ou de corretores de dados terceirizados.

Os consumidores são segmentados em grupos com base em seus dados pessoais — de forma semelhante ao que ocorre com a publicidade comportamental direcionada. Com isso, uma mesma empresa pode oferecer preços distintos para dois clientes pelo mesmo produto, levando em conta, por exemplo, se a pessoa é mãe ou pai recente, ou se mora próximo a um concorrente.

Impacto sobre privacidade e equidade

A ex-presidente da FTC Lina Khan explicou, segundo comunicado da agência, que os achados iniciais mostram que varejistas frequentemente utilizam informações pessoais para definir preços individualizados — desde localização e dados demográficos até o comportamento do cursor do mouse durante a navegação.

Para a EFF, a prática é prejudicial à privacidade, à equidade e à transparência de preços. A organização argumenta que consumidores não têm como saber que estão pagando mais do que outros pelo mesmo item, nem por quais critérios foram classificados.

O projeto de lei californiano representa uma das primeiras iniciativas legislativas nos Estados Unidos a enfrentar diretamente essa forma de discriminação de preços baseada em vigilância de dados. Se aprovado, o estado mais populoso do país estabeleceria um precedente relevante para regulações semelhantes em outros estados e, potencialmente, em nível federal.

Este artigo foi originalmente publicado pela Electronic Frontier Foundation sob licença CC-BY (Creative Commons — atribuição exigida). O Jornal Atlas traduziu e adaptou o conteúdo para o público brasileiro.